17 Sierpień 2018

Autor:Renata Furman

Wieloekranowa rzeczywistość

Prawie połowa z nas łączy się dzisiaj z Internetem przez trzy urządzenia lub więcej. Komórka, tablet, laptop – każdy z tych nośników pełni dzisiaj inne funkcje, a my marketerzy musimy dotrzymać kroku gwałtownym zmianom eksplodującym w głowach naszych klientów. W tym roku w Londynie na konferencji Loyalty World co druga twarz świeciła w ciemności. Trudno o lepszy znak czasów. Nastała era marketingu haute couture.

Lojalność 2014

Tegoroczne spotkanie wyraźnie nakreśliło mapę trendów klarujących się w programach lojalnościowych w nadchodzącym roku. Liczyć będą się przede wszystkim mobilne aplikacje na smartfony i tablety, prostota i szybkość przeprowadzania transakcji oraz analityka stale rosnących baz danych. Wiedza o klientach i ich zrachowaniach, upodobaniach oraz stylu życia. To właśnie umiejętność wyciągania wiedzy z tak zwanych Big Data – dużych i niejednokrotnie rozproszonych baz danych – staje się dzisiaj na tyle ważna, że zaczyna przesądzać o powodzeniu programu.

Lojalność to inaczej niewrażliwość. Jeśli Twoi klienci przestaną wreszcie zwracać uwagę tylko na cenę, nie ulegną kuszeniu konkurencji i będą w stanie wybaczyć Ci choć jedną wpadkę, oznacza to, że stają się lojalni. Lojalność to nie jest suma jakichś zgromadzonych punktów na koncie. Lojalność to świadomy wybór konsumentów: Ciebie jako lidera, droga marko, to sięganie po Twoją ofertę, ukochana firmo – bez głębszego zastanowienie! To polecanie, rekomendowanie, zachwalanie i opowiadanie o Twoim istnieniu bez oczekiwania za to zapłaty!

Dodi zaprasza osobiście

Czarna karta. Indywidualne zaproszenie od prezesa. Słynny londyński Harrods miał przed sobą niełatwe zadanie dotarcia do klientów dóbr luksusowych, którzy także podczas zakupów chcą pozostać anonimowi. Ekskluzywna broszura z listą korzyści wysłana została tylko do wybranych klientów na podstawie 18-miesięcznych analiz podstawowych wskaźników: częstotliwości, czasu, jaki minął od ich ostatniej wizyty w domu towarowym, wartości i struktury koszyka zakupowego, preferencji zakupowych. Początkowo grupę 700 tys. Klientów zawężono do zaledwie 47 tys., którzy odebrali przesyłkę. Znaczenie miały wszystkie elementy: kolorystyka, rodzaj papieru, zdjęcia oraz treść zaproszenia. Całość sprawiała wrażenie wyróżnienia już od pierwszego kontaktu.

Dzisiaj program lojalnościowy domu towarowego Harrods uważany jest za wyższą sztukę lojalności. Ponad 4 tys. Pracowników zostało przeszkolonych pod kątem tego, by umieli jasno odczytywać z zachowania klientów ich preferencje zakupowe i obsługiwać zgodnie z życzeniem, nie odbiegając od tradycji „starego dobrego stylu” mimo wprowadzenia nowoczesnego systemu EPOS wspomagającego program lojalnościowy. Benefity, choć pozornie tradycyjne z podziałem na miękkie i twarde, też zostały starannie wyselekcjonowane. Punkt za każdego wydanego funta, podwójne punkty za zakupy w dniu urodzin oraz tydzień przed tą datą. Wśród nagród znalazły się m.in. wyjazd prywatną limuzyną z szoferem do pracowni jubilerskiej Boodle & Dunthorne na zaprojektowanie wraz z Rebbeca Hawkins własnej, indywidualnej w stylu biżuterii, wyjazd do Florencji z prywatnym doradcą na zakup pościeli i dodatków, czy też miejsce w VIP sektorze właściciela domu, Al  Fayeda. W programie ukierunkowanym na klientów dóbr i usług luksusowych sprawdza się specjalna obsługa, dyskrecja oraz zestawy wysokiej klasy wyjątkowych nagród, którym towarzyszą osobiste emocje, wrażenia i przeżycia. Tak budowana lojalność jest trudno do skopiowania przez konkurencję.

Czy sąsiadowi, który pomógł Ci wnieść do Twojego mieszkania szafę, zapłacisz stówkę w podziękowaniu? A może raczej zaprosisz na kawę, porozmawiasz o tym i owym, pomożesz w czymś jemu następnym razem? Program lojalnościowy to sztuka budowania i utrzymywania dobrych relacji z klientami. Zwłaszcza w biznesie, gdzie niema ścisku, a i same relacje są znacznie bardziej intymne. Klimat w relacjach firma-firma (B2B) jest taki, jaki panuje w małym miasteczku. Ludzi jest znacznie mniej, kontakty są bardziej spoufałe, każdy o każdym dużo wie, słowem – jest o czym porozmawiać! W relacjach firma-klient końcowy (B2C) jest jak w mieście: szybko, masowo i anonimowo. Pomyśl o tym porównaniu, zanim zaczniesz na nowo planować działania dla swoich biznesowych partnerów. Rabaty i promocje są popularne, ale nie budują lojalności. Rabat to komunikat w stylu „Słuchajcie, nasze produkty tak naprawdę są tanie, zawsze przepłacacie, ale dzisiaj jest okazja by kupić je po normalnej cenie. Chcemy kupić Twoją „lojalność”. Nie jesteś dla nas ważny. Interesują nas tylko Twoje pieniądze.”

Bądź omni

Kanałów komunikacji z klientem przybywa. Są tacy, których to cieszy, znajdą się też Ci bardziej świadomi, dla których kolejne możliwości dotarcia do klienta poza pierwszym przypływem euforii wywołują lekką panikę. Jeszcze przed erą wieloekranową i era społeczności niełatwo było planować efektywne kampanie komunikacyjne. Dzisiaj jest jeszcze trudniej. W świecie, w którym ciągle jesteśmy podłączeni, marka musi być obecna wszędzie tam, gdzie i w jaki sposób łączy się z nią jej klient. Trudności, z jakimi przyjdzie się zmierzyć, to stopień automatyzacji wysyłanych wiadomości, porządek w bazach danych oraz umiejętnie wykorzystanie informacji w nich gromadzonych.

„Za głośno!” – krzyczą dzisiaj nasi klienci. Ponad 86% z nich otrzymuje informacje marketingowe i sprzedażowe, ale zaledwie 12% w ogóle jest nimi zainteresowana, a połowa deklaruje, że otrzymuje zbyt wiele komunikatów (AIMIA Insights 2012). Większość deklaruje, że 20 e-maili tygodniowo to górna granica, jaką są w stanie zaakceptować… łącznie dla wszystkich nadawców! E-mail nie ma się dobrze. Postrzegany jako spam ustępuje miejsca mediom społecznościowym oraz informacjom mobilnym (sms, mms, informacja w miejscu sprzedaży oraz kanały POS). Rok 2014 rysuje się więc pod znakiem intensywnego zbierania danych o klientach, których sposób życia, zakres, miejsce i czas musimy powierzyć im samym. Co najchętniej udostępniają w sieci klienci? 60% bez oporów zostawia tam swoje imię oraz e-mail, najtrudniejsze do pozyskania są informacje o zakupach i historii przeglądanych stron – 14% oraz numer telefonu – 8%.

Rzeczywistość jest nieubłagana, precyzyjnie wyłuskiwani klienci poszukujący tego samego produktu muszą dzisiaj dostać dwa różne komunikaty z kompletnie różnymi warunkami sprzedaży i inną ceną, jeśli tak skrajnie różne są ich osobiste cechy wynikające z algorytmów zachować, zakupów, preferencji i aktywności. Ceny powinny być skalkulowane tak, by każdy z tych skrajnie dwóch różnych konsumentów kliknął przycisk „KUP”, a różnice w cenie oparte będą o kalkulację opłacalności i marży uzyskanej na tym konkretnym kliencie.

Portfel w chmurach

Płatności mobilne wychodzą więc na prowadzenie. Era zdrapek, kodów i faktur pro forma odchodzi do lamusa. Kupujesz walizkę, czekając na pociąg, skanowanie kodu QR z wielkiego plakatu reklamowego rozwieszonego na peronie trwa ułamek sekundy, potwierdzasz zamówienie na jednym z aktualnie używanych ekranów (komórki czy tabletu) i płacisz kolejnym ruchem palca, potwierdzając jednocześnie miejsce doręczenia. To już nawet nie brzmi jak science fiction. Taki jest świat, w którym żyjemy. Teraz klienci Twojej firmy nie dostają zadyszki, oni przejdą do konkurencji, jeśli zorientują się, że za nimi nie nadążasz. Płatności mobilne odnotowują imponujący wzrost. Visa, pozostająca w silnym aliasie z Samsungiem, proponuje w każdym Galaxy S4 specjalną aplikacją do płatności mobilnych i planuje do roku 2020 osiągnąć 50-proc. Udział płatności mobilnych wśród wszystkich swoich transakcji. Nasze portfele poszybują do chmur, tym samym zgubienie telefonu komórkowego będzie miało znacznie poważniejsze skutki niż obecnie. Zgubimy telefon, kontakty, portfel, dokumenty, niemal wszystko, co będzie trzymane w tym jednym urządzeniu. Jedyna bariera, jaką będziemy musieli pokonać, jest podobna do tej, jaką przełamaliśmy, zarządzając kontem bankowym online. Nasze ciężko zarobione pieniądze będziemy musieli przetransferować na cyfrowy kredyt. Jesteśmy o krok od momentu, kiedy do elektronicznej listy zakupów w naszym smartfonie dołączą specjalne oferty na wybrane pozycje artykułów oraz informacje o aktualnych brakach towarowych na półce. Ten sam telefon posłuży nam do skanowania z etykiety informacji o potencjalnych zagrożeniach alergicznych według naszych własnych ustawień, przy kasie natomiast nie wyciągniemy portfela z gotówką czy kartą, tylko zapłacimy… no właśnie, telefonem.

Big data

Zarządzanie informacjami płynącymi z baz danych, posiadanie odpowiedniej wiedzy o klientach, gromadzenie jej i umiejętna analiza – to są wyzwania współczesnych programów lojalnościowych. Po najnowszych badaniach przeprowadzonych na grupie ponad 6 tys. Respondentów przepytanych w Kanadzie, Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii wnioski nasuwają się same: klienci w lawinowym tempie podłączają się do Internetu poprzez kilka urządzeń, najczęściej mobilnych, chcą się komunikować z ulubionymi markami online, ale większość komunikatów otrzymywanych tą drogą kompletnie nie trafia w ich oczekiwania. Na pocieszenie jest tez dobra informacja, klienci są już w większości przypadków pogodzeni z faktem narastającej liczby komunikatów przesyłanych drogą online i przestają się przeciwko temu zjawisku buntować, zauważając w nim korzyści dla siebie. Żeby jednak nie było tak różowo, badania potwierdziły też, że ponad 30% e-maili jest kasowana bez przeczytania do końca nawet tytułu wiadomości.

Czego będą oczekiwać teraz od nas klienci? Nagradzania za dzielenie się z nami informacjami o sobie, zwłaszcza tymi unikalnymi, charakterystycznymi dla określonego stylu życia. Dzisiaj, jak pokazuje wspomniane badanie, czują się oni w tej kwestii mocno zaniedbani. Przyszłość relacji elektronicznych będzie leżała zdecydowanie w budowaniu odpowiednich, dopasowanych i skrojonych na miarę komunikatów. Klient w roku 2014 stawia konkretne i jasne warunki: jeśli kontakty maja przenieść się do świata wirtualnego, to ich treść jakość i kanał, jakim są przekazywane muszą ściśle odpowiadać zainteresowaniom, preferencjom oraz stylowi życia konkretnej osoby. Jeśli porównać to zjawisko do świata mody, to w roku 2014 przechodzimy ze świata sieciówek do krawiectwa najwyższej próby. Tylko te firmy, które zdołają udowodnić, że zarządzają danymi swoich klientów z najwyższą dbałością, zyskają rzeszę wiernych, oddanych i lojalnych klientów.

Badanie trendów zwraca uwagę na jeszcze jedno niezwykle istotne zjawisko: sukces dialogu prowadzonego wewnątrz sieci zależeć będzie przede wszystkim od dwóch czynników – stopnia zaangażowania oraz świadomości klientów w kwestii pełnej kontroli nad przekazywanymi przez nich firmie informacji osobistych na ich temat. Słuchaj, zrozum i zaangażuj – te trzy hasła budują dzisiejsze programy lojalnościowe. Budowanie prawdziwej relacji, zapewnienie poczucia bezpieczeństwa, odwzajemnione zaangażowanie i prawdziwa personalizacja rozmowy z klientami, jaką jest komunikacja z nimi w ramach programów lojalnościowych, leży właśnie tutaj. Bazy danych są dzisiaj jednym z najcenniejszych dóbr i zasobów, jakie ma firma. Na ich odpowiedniej strukturze, zarządzaniu i mądrym wykorzystaniu będą skupiać się liderzy rynku.

Kilka lat temu, długo po premierze głośnego „Raportu mniejszości” z Tomem Cruisem w roli głównej rozpoczęłam prowadzenie cyklu prezentacji o przyszłości marketingu fragmentem, w którym Tom – bombardowany personalizowanymi trójwymiarowymi reklamami – biegnie, by zrobić zakupy w ukochanym sklepie marki X. Film powstał pięć lat przed pojawieniem się na rynku pierwszego iPhone’a i dwa przed Facebookiem. Wtedy wiza bohatera atakowanego informacjami skrojonymi ściśle według zgromadzonych o nim wcześniej wysoko profilowanych danych, osadzonych w aktualnej lokalizacji ich właściciela była rzeczywiście szokująca. Dzisiaj jest to w zasadzie nasza rzeczywistość. Największym zagrożeniem dla marketerów jest dzisiaj bunt klientów i szerząca się anarchia.

Świat, w którym konsumenci czują się przesyceni informacjami otrzymywanymi od firm i marek, sfrustrowani poziomem otrzymywanych informacji oraz ich absolutnym oderwaniem od faktycznych potrzeb i oczekiwań adresatów, w efekcie zmuszeni są do wyłączenia się z marketingowego szumu… w tym samym czasie my, marketerzy, otrzymywać będziemy znikomy zwrot z inwestycji w postaci strzępków informacji zwrotnych, wysyłanych nam głównie z powodu wymogów skrajnie wyśrubowanych promocji i ofert specjalnych naszych produktów i usług – akcji będących na granicy opłacalności lub nawet poza nią.

Nie przekrzyczysz danych

Rynek pełen jest programów lojalnościowych dedykowanych klientom końcowym. Firmy z sektora biznesowego znacznie rzadziej sięgają po zintegrowane w czasie, spójne, zaplanowane i dające się raportować działania ujęte w programy lojalnościowe. Tymczasem sama sprzedaż produktów dobrej jakości, rabaty uzależnione od obrotów i stażu klienta w programie wspomagane upominkami i wyjazdami szkoleniowo-integracyjnymi przestają wystarczać. Rezultatów nie przyniesie także wprowadzenie sprawdzonych i skutecznych schematów z sektora B2C. Punkty, nagrody, promocje nie sprawdzają się w budowaniu relacji z klientem biznesowym, zaś cienka granica między łapówką a prezentem dodatkowo utrudnia, a czasem nawet wyklucza takie działania. Program lojalnościowy dla klientów biznesowych to przede wszystkim analiza danych. I tu 1:0 dla biznesu. Klientów jest mniej, dane są pełniejsze, dokładniejsze i jakościowo lepsze od informacji, jakimi dysponują firmy w sektorze B2C na starcie (przeważnie w B2C danych początkowych nie ma!). Faktury, zamówienia, płatności, rabaty, reklamacje, rejestracja kontaktów, daty końcowe umów i wreszcie same kontrakty – wszystko to jest prawdziwą kopalnią wiedzy o nawykach zakupowych, preferencjach, typie klienta czy ryzyku churnu (ryzyko odejścia konsumenta od firmy). Analiza danych, koncentracja na już zdobytych klientach (zamiast ciągłej pogoni za nowymi) jest podstawą tworzenia programów lojalnościowych w sektorze B2B. Najczęstszy i najbardziej kosztowny błąd? To stosowanie nagród rzeczowych, gdy są one niepotrzebne. W relacjach biznesowych liczą się przede wszystkim: doskonały serwis, rozpoznawalność potrzeb i upodobań klienta oraz okresowe akcje specjalne ukierunkowane na standardową ofertę. Istniejące już relacje między opiekunami czy przedstawicielami handlowymi a klientami firmy w żadnym wypadku nie mogą być zastąpione programem lojalnościowym. Co więcej, to właśnie charakter i specyfika tych kontaktów powinny stać się osią tworzenia programu lojalnościowego w sektorze B2B. W pierwszym kroku zdefiniować należy, co partnerowi umożliwia oferowanie Twoich produktów klientom końcowym w odpowiedniej jakości, ilości, formie, cenie, opakowaniu, czasie i miejscu. Członkowie programu B2B oczekują konkretnych rozwiązań dla realnych problemów, wiedzy, wsparcia, praktycznych wskazówek i szczypty selektywnej rozrywki: bilety UEFA 2012, miejsce w sektorze VIP podczas wyścigów w Paryżu czy dzienna sesja diagnostyczna w luksusowym spa.

Sprawdź, jak to działa! Zastanawiając się dzisiaj nad kształtem swojego programu lojalnościowego, pomyśl przede wszystkim o dynamicznej, mobilnej i skrojonej na miarę konstrukcji, zaproponuj swoim klientom lojalnościowe haute couture.

Zobacz w oryginale

 

Dołącz do zadowolonych klientów LOYCON